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Marketing Digital: qual a maturidade do mercado brasileiro?

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Num cenário onde as mudanças batem à nossa porta, quase que diariamente, o marketing digital, umas das disciplinas mais atuais nas empresas, vem ditando as as formas de vender e se comunicar num mundo conectado e volátil. Como diria o Filósofo canadense Marshall McLuhan, o meio também é a mensagem. O ambiente digital mudou a forma de comunicar. Fato

No Brasil o marketing digital vem crescendo — quase 25%1 dos investimentos já são direcionados para os canais digitais. Em mercados mais maduros, como EUA e Reino Unido, essa verba chega a 44%. Temos muito espaço a explorar. E muito a aprender.

Apesar do Brasil estar entre os países que mais consomem conteúdo na internet (segundo pesquisa da We Are Social e da Hootsuite somos o segundo país mais conectado, só atrás das Filipinas) o marketing digital ainda não explorou todo o potencial de um mercado altamente engajado em canais digitais.

Numa pesquisa da Consultoria BCG com mais de 3 mil consumidores brasileiros, vemos que o consumidor no Brasil tem um bom engajamento com os anúncios online, ao contrário do chamada mídias tradicionais, cada vez menos efetivas.Veja alguma conclusões da pesquisa:

  • 56% das pessoas se declaram inclinadas a clicar em algum anúncio digital quando o veem, número que pode chegar a mais de 75% quando os anúncios são de seu interesse;
  • Inclusive, 84% desses consumidores não utiliza ad blockers de forma sistemática. 
  • 5% dos consumidores indicaram que comprariam mais se recebessem abordagem mais personalizada;
  • 60% disseram que mudariam a opção de compra por outra marca, em troca de experiência mais personalizada.

Dentro de um cenário de grande potencial em que as pessoas tem forte tendência a consumir mídia digital, as empresas precisam evoluir as práticas e a forma como “entregam” este conteúdo. Os consumidores querem experiências personalizadas. Para isso, a customização, suportada e orientada por dados, são as formas de atingir as expectativas do internauta brasileiro.

Falando em expectativas altas, qual o caminho que as empresas devem trilhar rumo ao estado da arte no marketing digital. Quais são os estágios rumo a maturidade no marketing digital. Segundo a Consultoria BCG as empresas se dividem em quatro níveis de maturidade (ou, na verdade, três, pois poucas empresas já alcançaram a plena maturidade digital), Conheça quais são este estágios:

  • Nascente: Campanhas de marketing usando dados de terceiros e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas;
  • Emergente: Campanhas baseadas em dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia;
  • Conectado: Com os dados integrados as ações são ativadas ao longo de múltiplos canais de mídia focando o  ROI e resultado em vendas;
  • Multimomento: Ações executadas de forma dinâmica, otimizada e personalizada baseada nas respostas individuais de cada cliente em todos os canais de mídia.

Nesta mesma pesquisa foram avaliadas 60 empresas brasileiras e a maioria (61%) ainda se encontra nos estágios iniciais de maturidade (Nascente ou Emergente) Apesar da grande disparidade entre as empresas, de maneira geral, o nível de maturidade do mercado brasileiro está aquém do observado em mercados mais experientes, em que metade das empresas avaliadas já alcançaram níveis mais elevados de maturidade (Conectado ou Multimomento).

 

Barreira e Desafios

O marketing digital orientado a dados precisa avançar na curva digital, mas ela se torna íngreme à medida que se chega a estágios mais maduros. O estudo identificou um conjunto de desafios que dificultam à transformação das empresas brasileiras em direção à ações multimomento com foco em ROI.

As dificuldades incluem desde dimensões técnicas, como a baixa interligação de fontes de dados, até aspectos organizacionais e de colaboração, que limitam o potencial trazido por um maior amadurecimento da função de marketing.

Os desafios enfrentados pelas empresas do estudo podem ser sumarizados nas quatro dimensões listadas a seguir:

  • Targeting baseado em dados:  Alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e guiar acionamento preciso dos consumidores;
  • Ativação automatizada e personalizada: Executar compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em larga escala;
  • Mensuração e atribuição: Medir, atribuir e gerenciar performance ao longo de todos os touch points para maximizar retorno;
  • Organização e colaboração: Integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de cultura de teste e aprendizado.

 

 

Os Seis Viabilizadores da Maturidade em Data-driven Marketing

Todos os viabilizadores são essenciais e precisam avançar em conjunto numa empresa que deseja ganhar maturidade e aproximar-se do nível multimomento com foco em ROI.

Os três primeiros viabilizadores são técnicos. Os demais, organizacionais.

Viabilizadores técnicos: 

Dados conectados: Empresas em estágios avançados de data-friven são capazes de fazer todos os dados da organização conversarem e a partir disso, definir otimizações em suas ações na jornada dos seus consumidores. Ter dados conectados é vital, não somente para marketing, mas para toda estratégia, seja ela  produto ou uso de novas tecnologias.  

Automação e tecnologia integrada: As companhias precisam construir um conjunto de ferramentas tecnológicas de marketing que permita automação de dados, ativação e disponibilização de conteúdos customizados em escala. Empresas maduras utilizam ferramentas como web analytics capabilities, sistemas de CRM avançados e em tempo real, além de automação para personalização de mensagens. No nível individual, a comunicação com seus consumidores, desenvolvendo notificações de ofertas especiais conforme os comportamentos e contextos específicos de seus clientes. 

Métricas acionáveis: Anunciantes orientados por dados são capazes de identificar o valor de cada touch point com os consumidores ao longo da jornada de compra. Sob esta perspectiva, empresas se tornariam capazes de saber o que os consumidores estão pensando, em que estágio do funil de compra se encontram e quais motivos os levaram a comprar determinado produto.

Uma empresa de bens de consumo em estágio mais avançado realiza medições de retorno (ROI) em tempo real de seus investimentos publicitários. Campanhas são caracterizadas de acordo com o veículo utilizado e seus formatos específicos. 

Desta forma, é possível realizar ajustes diários nesses atributos para maximização de resultados. 

Para endereçar os desafios tipicamente encontrados no âmbito de organização e colaboração, identificamos três viabilizadores organizacionais: 

Parcerias estratégicas: É fundamental conciliar busca efetiva de colaboração com e entre agências e com provedores de tecnologias de marketing e manutenção da propriedade/domínio sobre a tecnologia, competências-chave (incluindo conhecimento do cliente e analytics) e sobre os dados. 

Competências estratégicas: Passa a ser necessário não somente identificar, contratar e treinar talentos como data scientists e experts, mas também conseguir relacioná-los com os demais membros das áreas de marketing e de negócio para produzir times efetivamente multifuncionais e integrados. 

Novas formas ágeis de trabalho e estabelecimento da cultura do “testar e aprender, falhar rápido”. Uma organização ágil requer que sejam repensadas as maneiras de trabalho atual, buscando ciclos mais curtos de planejamento e execução de campanhas, além de times multidisciplinares, incluindo agência, áreas de negócio, marca, mídia e mensuração. Também é preciso incorporar a prática de teste e aprendizado, de modo a aprimorar continuamente a eficácia de execução logo no início: aprender, falhar, otimizar e seguir em frente. Muitas vezes, a implementação dessa nova dinâmica de trabalho é a etapa mais difícil. 

Grande Mudança, Grandes Recompensas

Como demonstrado no estudo, as empresas que aplicam adequadamente esse processo podem chegar a um incremento de 20% em receitas e alcançar ganhos de eficiência, com redução nos custos de até 30%. Em um cenário onde muitas destas habilidades ainda serão inventadas, estar preparado para trilhar o caminho da maturidade pode ser um diferencial competitivo num futuro próximo.  

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